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赖上恶魔总裁【视频】- 探访LV故居,奢侈品牌的背后 老俞闲话-老俞闲话

2018-09-22 全部文章 131
【视频】| 探访LV故居,奢侈品牌的背后 老俞闲话-老俞闲话

(与LV博物馆馆长Thierry de Longevialle交流)
如果要在满大街找一个最容易让人辨识,并且觉得有身份的标识前妻来袭,毫无疑问LV一定是最亮眼的标识之一。提到LV,大家最容易想到的三个字是“奢侈品”。我本人对奢侈品并不是特别感兴趣,身上用的奢侈品也很少,那为什么要提到LV呢?
之所以要提到LV,是因为我在巴黎,带着亚布力中国企业家论坛代表队,参观了路易威登的故居。任何一个成功的品牌背后必然有动人的故事,我希望去探寻品牌背后活生生的人。这些人,是品牌发展和辉煌的根本原因。
今天的巴黎,下着初冬的雨。尽管巴黎的纬度很高,和中国的哈尔滨差不多,但受海洋性气候影响,巴黎冬暖夏凉,即使到了12月初也不是很冷。很多树上还挂着色彩斑斓的树叶。
领队和我说去路易威登博物馆的时候,我上网搜了一下,结果出来了一个巨大的船帆形状的建筑,后来才知道那是路易威登基金会艺术博物馆,不是我们要去的地方。我们要去的是路易威登的故居纪念馆。
路易威登的故居离巴黎市中心有一段距离,尽管也在塞纳河边上,但塞纳河在巴黎优雅地转了一个大S,巴黎市中心在S肚子下方,故居所在的区域Asnieres-sur-Seine在S的上方。
巴黎的交通拥堵而繁忙,街道狭窄的居多,我们沿着塞纳河边的道路,走走停停,终于在倒时差的昏昏欲睡中,到达了位于18 Rue Louis Vuitton的路易威登故居。路也是以路易威登命名的,一个人出了名,就一切都有纪念意义了。
沿着一条不宽的街道走进去200米,右边有一道小铁门,推开铁门进去就是路易威登故居。法国的时尚品牌,大多数是以人名命名的,不像中国一定要起一个听起来特别有内涵的名字。
路易威登是一个人,年轻的时候从农村到巴黎来当学徒,为出门的贵族装箱打包。他服务的对象刚好是拿破仑三世的老婆乌婕妮,由于打包技术精湛,深得皇后欢心。到1854年,在皇后的资助下,路易威登自己开始开店做旅行箱泰坦精钢锭,没有想到一举取得了巨大成功。他住的地方和做箱子的地方,都在这个故居。

进入故居,可以看到一个很漂亮的花园(应该是后来打理出来的),一栋不大的看上去挺温馨的两层小楼,进去后很一般的家居布置。工作人员解释说,最初的房子就是现在的一半大,上下两层加起来不到100平米,后半段是他的儿子乔治威登加出来的。驰名后世的这样一个大品牌,就是在这样一间小屋里诞生的。这再次印证了,所有的大事一开始都是从微不足道的小事和小人物身上开始的。

法国人最初出去旅行,箱子的形状是圆形雨伞状的,中间高四面低。后来有了铁路和汽船,人们走的地方越来越远,带的东西越来越多,箱子不能垒起来,占据了太多的空间。路易威登最先造出了长方形的平顶箱子,可以垒在一起。箱子都在木头做的,容易互相磕碰,他就在箱子外表蒙上了一层帆布,这样就显得更好看更结实。
再后来他就在箱子里面分格,每个格里都可以放不同的物件,最大限度利用里面的空间。根据实际需要,箱子又分成各种形状和大小,既美观又实用。大家都以为LV是做包包的,但实际上是做箱子起家的。到今天,LV的生意中很大的一部分,都是定制各种昂贵的箱子,手工制作。
现在的箱子合浦123网,已经蒙上了昂贵的鳄鱼皮或者小牛皮,上面印满LV的标识,显得更高贵了。我们参观了故居后面的工作间,一个个工匠,马翠霞和路易威登当初一样,用勤劳的双手制作着一个个定制的箱子和皮包。
成功是有原因的,路易威登的成功,来自几个因素:
一是他做事非常耐心认真,在最初为人打包的时候,他的打包手艺就广受赞赏;
二是他做事非常专注,开始做箱子后,他做的唯一的事情就是反复琢磨如何把箱子做得更好,不仅考虑美观,而且考虑实用,用现在的话说就是具备完美的工匠精神;
三是他会根据客户的需求不断创新,上面我提到的箱子的不断变化,都是他不断观察和思考的结果。不要小看这些行为,按照现在的说法,就是洞察了客户的痛点叶圣涛,提供了最佳解决方案。
四是他并没有一心想着扩张,不像现在的人,恨不得三天就做出一个上市公司。他的一生就是勤勤恳恳做箱子的一生,但做出了遗产,做出了精神。
在一百年之内,LOUIS VUITTON一直都不算是一个大品牌,尽管后来增加了做包包的生意,但在1970年之前,LOUIS VUITTON在法国就只有两家店。路易威登的儿子乔治威登也是个实在人,继承父业,一辈子做箱子。他的成果,最主要的就是确定了“L”和“V”两个字母叠加的品牌标识,这个标识现在是全世界最熟悉的标识之一,品牌价值已经连城。在1970年之前,家族成员用工匠精神代代相传,但实际上业务并没有扩大多少,尤其中间经历两次世界大战擎海潮,也没法安心发展。
LV业务扩大的转机来自两个因素,一是更换了掌门人。这个时期的掌门人换成了威登家族的女婿雷卡米尔。一群相同的人,常常会形成互相制约的思维模式,很难突破。但外面来的人常常会带来新的思维,创造第二发展曲线史永翔。雷卡米尔也算是威登家族的人,但因为是女婿,带来了外脑都市神人。他上来做了两件大事,扩展和并购。
二是当时的日本,陷入了疯狂的对于欧洲奢侈品的消费状态,可以说有多少买多少被告山杠爷。雷卡米尔看准了机会,废除了代理制,在日本开设直营店。结果一年之内在日本的销量就达到了LV总销量的40%左右。到今天,LV遍布全球的几百家直营店,就是这样产生的。当然继日本之后,中国经济崛起,中国人和日本人一样,又变成了奢侈品消费的最大国度,为欧洲的奢侈品扩大生产,提供了源源不断的资金。
雷卡米尔做的第二件事情是收购,今天的集团叫LVMH大嘴叉子,就是来自于雷卡米尔对于Moet和Hennessy的并购。酩悦和轩尼诗,是法国最著名的美酒品牌,和箱子半毛钱关系都没有。但这个收购就这样发生了,从此LV跨上了新的发展道路。
现在的LVMH,名下有50多个著名品牌。所以你了解的很多欧洲名牌听听秋的声音,一不小心就有可能是LVMH旗下的品牌。比如著名的Dior,现在就隶属于LVMH。那这段发展历程是怎样来的呢?来自于雷卡米尔把现在的LVMH董事长阿诺特引入LV的故事。
雷卡米尔觉得自己对于并购不擅长管理,赖上恶魔总裁就把阿诺特引进了LV,这是很有名的引狼入室的故事。阿诺特是个有雄心壮志(狼子野心)的人,一上来就通过各种手段,获得了LV40%以上的控股权,直接就把雷卡米尔赶出了公司。从此威登家族对于LV失去了控制权,黯然离场。今天的LV,和威登家族的关系不是很大,不像爱马仕,50%以上还是爱马仕家族控股。阿诺特是在并购和管理方面,特别有能耐的人,施展拳脚,左冲右突,目光敏锐,用了不长的时间,就把几十家著名品牌收到了LVMH旗下,形成了跨地域跨行业的大发展。今天的LV,只是LVMH旗下的一个全资子公司而已。
从LV的故事可以看出来,LV的发展呈现了三级跳跃,一级是从0到1,创始人和家族奠定了品牌名声和发展的基础;二是从1到10,家族中间的外脑雷卡米尔实现了增量式发展,眼光从欧洲延伸到了东方;第三级是从10到n,入室之狼阿诺特不按常理出牌,直接拿下了LVMH这个公司,作为一个并购工具,吃了几十个品牌组成集团军。因为阿诺特对于LV没有太多的情感因素,所以杀伐决断,十分雷厉风行,不拖泥带水,奠定了LVMH在奢侈品领域全球老大的地位。
一部品牌的发展史,就是一个家族发展的历史,也是世界经济历史发展的历史,也是商业发展的历史。世界已经完整的连接在了一起。如果没有70年代日本的经济崛起,80年代开始中国经济的崛起,就没有欧洲奢侈品商业如此兴旺发达的今天。
全球的商品贸易,带来的是繁荣的全世界。真心希望人类,能够摆脱政治和宗教的各种偏见盗香,你好我好大家好,在吃吃喝喝、买买买的历程中,创造人类更长久的美好岁月。
(大家对奢侈品发展历史想要有更深刻的了解,可以到“得到”APP上听张潇雨的“商业经典案例”课,中间有对奢侈品发展历史的深刻分析。)
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