网游之王牌战士【视频】- 深文旅行业研究 网红景区的里子和面子-深文旅

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导言
随着旅游业的不断发展，互联网+旅游成为了业内的新宠，“网红景区”也如同雨后春笋般接连的出现在我们的生活中。本文将通过分析熊本县通过熊本熊成为网红景区的历程，并将之与国内新兴网红景区进行“里子”与“面子”的对比分析得出思考与总结。
在刚刚过去的旅游季当中，想必很多网红景区接连交映在了朋友的动态当中，无论是爆火的洪崖洞、飞腾城市之间的重庆长江索道、一口酒一个碗的西安永兴坊，每一个网红景区在旅游时节都因为这摩肩擦踵的人群而赚的盆满钵满，一派生机勃勃的景象。
不过说起网红景区，最赚钱的莫过于在2017年带动网红景区相关周边销售额1408.742亿日元（约86亿元人民币）的熊本县了。
PART 1
熊本熊的网红由来
熊本县
说起熊本县，这个远离政治经济中心在九州岛上偏安一隅的地方，在2010年前对于熊本县的印象是这样的：“悠悠的山风吹着阿苏山的草原见大片的牛羊，品尝当地的马肉望着熊本城在市区内静静的坐落。”如同我们广袤的农田牧场一样，在旅游市场上默默无闻。

阿苏山牧场
谈论起2008年前的熊本县，大概只能从新闻的只言片语中总结出这样的数据：
老龄化——2005年的人口为184.2万。其老龄化的比例（65岁以上人口占整个人口的比例）为23.7%，超过了全日本比例的20.1%。
高负债——2008年，在日本泡沫破裂以及经济危机后期的影响下，房仕德熊本县的负债高达11000亿日元，全县存款仅仅53亿日元，财政收入入不敷出，很快就要成为第二个夕张市（日本第一个宣布政府破产的城市），年轻人纷纷出发到大城市工作生活，人才流失也十分严重。
水俣病——熊本县是水俣病的起源地区，海域污染当时仍处于清理状态，时至今日仍然有当年的受害者并要求政府做出合理的赔偿措施。
农业县——熊本县以农业为主，一产是产业分布中比例最高的。工业以及服务业都并不算发达，农业是熊本县的近乎唯一的产业。
港口衰落——熊本虽然有港口，但是因为水深较浅无法进入大型船只以及由于政府经济紧张无法采购精密起重机等设备而一直处于空置状态。
自然灾害频发——熊本境内由于水坝年久失修常年发生水灾，拥有日本最大的活火山不定期会喷发，地震等灾害更是频繁
熊本县能够复苏在本地人看来都是一个笑话。
在这样的压力之下，县长都放弃选举，A4纸要全部写满才能更换，电梯只开一半的梯数并且只上不下，日渐拮据的开支来维持当地的正常运转，一副暮气沉沉的景象。当地人纷纷举家迁往都市定居，很怕如同夕张一般进入政府停摆、公共服务消失的生活。
转机初现
然而熊本县在2010年的时候迎来了转机，这时候日本新干线将熊本作为连接大阪和鹿儿岛的中途站，在2011年通车，因此从其他地方来的交通将更为方便。
但是熊本县周边有着以美食出名的福冈县，风景得天独厚的终点站鹿儿岛县，经济状况和旅游景点都更好的邻居，九州岛政治经济文化中心宫崎县，新线路中熊本县是最为不起眼的地方。
熊本县反而有着游客过而不入，缺乏吸引力的危机。
危机与机遇并存，新上任的县长浦岛郁夫请来出生在熊本的小山薰堂制作了新干线企划。这个企划和深圳文旅做的全域旅游其实比较相似，都是通过对地区的调研考察，综合经济收入等情况提升该区域的旅游质量，以及对新干线通车后的经济和发展预测。
而熊本县的转折点在于新干线的企划。
熊本县新干线企划的主题是“熊本惊喜”，意为让熊本县的所有县民发掘日常生活中的惊喜，通过热爱自己家乡的方式来带动其他人来热爱并且享受熊本的生活。

熊本惊喜以及熊本熊
上图即为当时所创作的LOGO，意为被融化的惊叹号来代表惊喜二字，后面的小熊是插画家灵机一动随手画的，作为LOGO的赠品一并交给了熊本县政府。
但是仅仅这样的一个吉祥物并不是能让熊本县起死回生的灵丹妙药，也并不是一开始就能火遍世界的表情包。它的策划和运营起到了极为重要的作用。
这个吉祥物是由小山薰堂策划，浦岛郁夫带队的熊本县政府运营，通过互联网的分享式传播，围绕着熊本县的文化特色，实现“熊本惊喜”方针而打造出的网红IP。
熊本熊火起来的原因并非是偶然的互联网传播；它的火爆近乎是一个必然事件，因为IP的背后是“实现全体县民幸福最大化”的内核。
熊本熊的官方正式名字是酷MA萌，即日文发音KUMAMON的音译，KUMAMON由KUMA（熊本）和MON（人，动物）组成。熊本熊一说源自与中国对它的昵称，为标志性名称的熟悉起见，本文以熊本熊来称呼这个吉祥物。
接下来，我们将从策划—熊本惊喜和运营—关西战略两个部分来揭示这样的IP是如何生成以及运营的。
策划：熊本惊喜
小山薰堂
小山薰堂所做的“熊本惊喜”不仅仅是对熊本县做出的全域旅游规划，而是一个对当地居民的意识塑造。
在做这一份企划前，小山先生说了这样的一番话语，我们也深以为然里贝里刀疤，也确实符合如今的很多旅游乱象的发生和由来：
“一旦观光客增加，对于从事观光相关行业的人来说可以得到直接的利益赣州三中，，可是就算外面的钱进来，经济效益回馈当地也需要相当一段的时间，不但如此，对与观光行业无关的其他百姓来讲，人潮涌入会使得环境肮脏、不便，可谓弊大于利。我一直在质疑吸引观光客的做法是否正确” ——小山薰堂
站在观光旅客立场来看，全国各地都在宣传自己好，虽说“我这里很好”却无法真正的说出好在哪里，这样的宣传就是徒劳。
旅客来到观光预算化浓妆的熊本，哪怕宣传再有趣，他们也会感到非常失望。与其让观光客失望，不如把预算花在让当地人高兴、玩耍的祭典上，反而会给当地人幸福，另一方面可以吸引外来的人前来观看。
要先让熊本县的居民把目光投注在自己身边，留意改变以往的生活形态，也就是说在别人叫好之前，必须自己来品尝享受，并且丰润自己的生活。“熊本惊喜”就是这样的理念下诞生的活动。
什么算是惊喜呢？小山薰堂给出了他自己的看法：当年回到老家熊本时乘坐了一辆出租车，出租车司机很久都没有按下计价器，他不由提醒了司机乔金岭，而司机回应到：“前方的红绿灯太久了，客人会因此多付很多无谓的费用，等过了这个红绿灯我再计费。”这样的细节让他大为感动，并且发现这样对人的服务也是旅游资源的一种。因此提出“熊本惊喜”的征稿向全县的人收集日常生活中的日常惊喜，并对全县的人的生活形态进行改变。
后来，小山联合熊本电视台拍摄了一部旅游宣传短片——《在熊本等你》，和一般宣传景点的宣传片不同的是，这个宣传片描绘了渡船船夫、拍摄阿苏山的父子、101岁跳舞的老婆婆、做熊本雕刻的剪影师、天草捕鱼的渔夫，焦点就放在了熊本县的老百姓身上。网游之王牌战士

旅游宣传片《在熊本等你》
最终，这一部记载了熊本日常生活的短片获得了日本亚洲观光影片大奖，并且让当地人自发的感觉到“原来熊本也是一个不错的地方嘛”。当地人也在这个过程当中接受了熊本熊梅奇知道什么。
运营：关西战略
运营阶段就是由浦岛郁夫带队的公务员进行的，在取得了熊本当地人的认可和欢迎后，熊本开始一步一步的走向其他地区，第一站是新干线始发站——大阪。
熊本熊的营销策略称为“关西战略”：通过让熊本熊在大阪的曝光率宣传大阪，进而让大阪人了解这个吉祥物。
而熊本熊最开始并非是为了去宣传熊本县的，因为目的性太强反而会让人拒绝，因此熊本熊在大阪是不断的去宣传大阪的风土人情，在自己的网页上去介绍大阪进而蹭热度，并且依照着策划和运营团队定下的“贱萌”的人设，透过“抢别人的传单发给路人”、“在饭店门口代替服务员招徕客人”、“跑上舞台进行无厘头的跳舞”等一系列行为逐渐吸引大阪人的注意。

熊本县紧急发布会
在这个环节当中，政府也把自己代入到了这个人设当中，县长浦岛郁夫甚至在网站上公开发布了一段记者会，说熊本熊在为了介绍自己而发名片去大阪的途中，因为大阪太好玩而迷路了，希望大家能够来找到他并且拿一张名片。
这个活动也让大阪轰动一时，这种日常生活中突然出现的神秘感让大阪记住了熊本熊的存在。
在这个过程中，县政府给予了熊本熊公务员的职位，在熊本县有正式的编制，担任熊本县的运营部和幸福部的部长，在熊本县的官职仅次于知事（县长）和副知事（副县长），职位与熊本县的宣传部长齐名。给吉祥物官职也是一项前所未有的举措。

腮红丢失事件官方纪录片
在小有名气以后，熊本政府开始借助这个吉祥物来宣传熊本县，策划“腮红丢失事件”来宣传熊本的特产农产品，借TWITTER和FACEBOOK的传播和发酵，最终有430万人参与了这个活动，产生9亿6000万日元的广告效果。同年11月，熊本县长召开记者会说明这起「Kumamon腮红遗失事件」，不仅感谢各界关心，也为引起骚动致歉。县长表示，熊本县在古代被称为「火之国」，不只有许多红色的象徵物，也有众多美味的红色食物，例如马肉刺身、西瓜、番茄、草莓、红色的鱼等；好吃到「连腮红都会掉下来」，所以Kumamon的腮红也就不见了。「透过这次前所未有的事件，想让大家了解『红色』对熊本的重要性。」间接承认腮红事件属於自导自演。县长最后补充「我要向全国关心Kumamon弄丢腮红的民众致上万分歉意。」
熊本熊在香奈儿T台
在日本名气十足后，熊本熊开始了国际化宣传路线，在不断的和全世界的热点互动的同时，去往宝马、巴卡拉、崇光百货进行联名宣传并发售产品，甚至着装参加了香奈儿的T台秀。
并且作为第一个登上东京大学以及哈佛大学讲台上宣讲政治经济学的吉祥物。
乐市乐座
熊本县在熊本熊出名后，将熊本熊的图案免费对外开放，以熊本熊的使用权为载体，构筑起一个看不见的经济特区，版权的使用费用免费但是必须遵守以下几个约定，并由县政府审核后便可以使用：
1、要在包装上提及熊本，或者对熊本景区进行一定的宣传，
2、如果是食品则尽量使用熊本的农产品作为原料

熊本熊的衍生品
偶像化宣传
熊本熊就像一个真实的人一样，每一天都会更新推特和脸书，发布行程，写写经历，偶尔还要客串一下电视节目。
而除了宣传熊本县的特色外，往往夹杂着许多无厘头的行为，塑造了它又呆又贱萌的性格，令人感觉相当有趣又真实亲切。

拟人化的熊本熊运营
而我们所了解的表情包也正是在这个时候开始，借助熊本熊在日常做出的各项动作和形态上进行加工，由于熊本熊的人设以及丰富的动作而产生极大的代入感，从而出现在了每个人手机中的表情包中。

熊本熊百度搜索指数
由百度搜索指数可以看出，熊本熊的搜索热度呈现爆发增长而后沉寂的“过气网红”路线，如今已经渐渐下滑回归热度爆发之前了，这是由于我们接触的熊本熊仅仅是以一个表情包的方式出现的，缺乏第二热点以及日本国内源源不断开展的活动的刺激，从而渐渐衰落。因而对于熊本熊的分析和关注都仅仅在于一个表情包上，如同经历过的种种失去运营的热点一样，最终都归于沉寂。

KUMAMON谷歌搜索指数
但是就全球范围而言，在有着持续运营的熊本熊的热度仍在不断攀升，热度曲线与熊本政府的热点创造完全符合，2013年与2014年峰值与县政府策划的“一万张名片”以及“腮红丢失事件”相符，日后的发展以日常消息为主，以取得波动较少、平稳上升的热度曲线。因此，熊本熊在全球范围内的运营情况良好可控，随时可以策划进行下一个大型事件来获得热度。
影响
熊本熊衍生品销售额变化
2010年诞生，至2011年衍生品销售额为25亿日元，熊本熊能够带来这么高的销售额都已经是当地县政府和策划者始料未及的，但是这仅仅是一个开始，在这之后便开启了高速飞涨；
一年后的2012年衍生品销售飙升至293亿日元，同比增长1072%；
2013年熊本熊衍生品的销售额高达460亿日元，同比增长57%；
2014年熊本熊衍生品的销售额高达643亿日元（约39亿元人民币），同比增长39.78%；
2015年熊本熊衍生品的销售额高达730亿日元（约44亿元人民币），同比增长13.53%；
2016年熊本熊衍生品的销售额高达1267.2亿日元（约78亿元人民币），同比增长73.56%；
2017年该县吉祥物“熊本熊”的周边产品销售额达到1408.742亿日元（约86亿元人民币），同比增加10%，刷新历史最高记录，销售额达到了2011年的56倍。
仅仅2011-2013的2年内熊本熊给当地带来1200亿日元的直接经济效益。
火热的IP形象遍布日本全国各地，并传播到韩国、中国乃至全世界，带来了近万亿日元的广告效应。
成功因素
熊本熊的成功近似于一个必然结果，但是在互联网上爆炸式传播以及熊本熊作为吉祥物的大热门却不是熊本熊如此风靡的主要原因。
因为在当时的熊本县也不会预料到互联网的影响力会如此巨大，虽然现在网络上都在宣传熊本熊的爆火是因为互联网偶像化，二次元的传统，设计稿的吸引人，但是熊本县这样的宣传最初不是抱着这个目的的，主要原因是：政府并没有足够的资金去维持如其他吉祥物一样的传统营销宣传。
熊本熊成功的原因是因为这个吉祥物是由小山薰堂策划，浦岛郁夫带队的熊本县政府运营，通过互联网的分享式传播，围绕着熊本县的文化特色，实现“熊本惊喜”方针而打造出的网红IP，而IP的背后是“实现全体县民幸福最大化”的内核。
熊本熊风靡每一个步骤的运营都是围绕着：为了提升熊本县民的幸福指数、全民参与的营销活动、贯彻“熊本惊喜”的战略方针，围绕自有地域特点不断宣传进行的。也正因为如此才会取得这样的成就。
小结
成功不在熊本熊
熊本熊只是表面上彰显出的一个符号，带动这个符号运作的是背后的持续的策划运营和以县民幸福指数最大化的中心构想。
熊本通过一个良好的策划以及正确的目标，就算是脱离了熊本熊的IP也可以从原本无人问津的地方变成一个略有名气的场所。
在这个案例中，熊本熊是这一场成功的面子，策划运营和中心构想是他的里子，互相之间的促进和循环使得熊本县有了这样的转机百万巨鳄2。
网络媒体的放大属性
熊本熊的热潮也是离不开社交媒体的自发传播的持续放大，边际成本十分低廉的情况下做到更为广泛更加高效的传播。
在缺少名声古迹，名山大川的区域，通过“网红”的属性能够让人们在选择目的地的时候有了欣赏历史文化以外的“打卡”地点。
正如同现在的中国也出现了类似的“网红景区”，新兴的景区正在通过抖音等软件的传播谍影无痕，形成如同熊本县一般的风靡景区。
PART 2
网红景区的风靡
抖音热
抖音短视频中洪崖洞的视频片段
相信这样的场景在刷过抖音的场景当中经常反反复复的出现，也因此带来了这些旅游景区的兴盛一时。
类似熊本熊的发展历程，我们也开拓出了类似的网红景区，刚刚过去的五一假期携程发布《网红是怎样炼成的——2018“五一”旅游消费大数据报告》，根据3亿携程用户在线预订自由行、跟团游、定制游等产品的大数据赵珈萱，结合全国6000多家携程门店报名的情况盘石网盟，对国人五一怎么花钱旅游进行了分析。
重庆洪崖洞、西安永兴坊、重庆长江索道、济南宽厚里、杭州西湖、南京“爱情隧道”、四川稻城亚丁、厦门鼓浪屿、大理洱海、青海茶卡盐湖位列十大网红景区。
洪崖洞热度
2014-2018五一期间洪崖洞人数与热度排名
以洪崖洞为例，2018年五一期间人数由去年的6.5万人暴增120%至14.2万人，在热门景区里排名第三，甚至超过了老牌景点鼓浪屿和中山陵。
根据人群画像可知，抖音短视频的渗透率为33.1%，仅抖音的火爆便带来4.69万人，占2017年的72%。
由此可见闪光灵程，洪崖洞热度的上涨与抖音短视频密不可分。互联网带来的旅游红利可见效益十分可观。
网红营销
网红在某景区直播场景
网红景区不是规划出来的，网红景区是传播出来的，这样的论调得到了很多景区的认同。
随着洪崖洞等景区的一夜爆红，游客量突破天际的上涨，越来越多的景区开启了互联网+旅游的模式，在网上通过文案轰炸、蹭热点节目、邀请直播等形式主动的营销自己，来达到吸引游客的目的。
在今年5月中旬，去哪儿网已经联合“斗鱼直播”对外宣布推出一系列“旅游直播”节目皇名月。当时，10余名网红主播赶赴一些著名旅游景点八大热门景区景点直播。直播活动前后持续了10天，直播16场次，每场3小时以上，最多同时在线人数为81万人，最少也达到了近10万人。考虑到用户更替情况，估计全部直播影响人数接近1000万人次。
问题重重
五一期间网红景区的状况
然而在五一的火爆之后，网红景区却都爆发出了种种不满的声音，重庆洪崖洞原本设计最高5000人的承载量在五一期间游客接待量超过了140000人次，西安永兴坊摔一个碗要排队超过两个小时，茶卡盐湖垃圾遍地破坏了当地的环境，后来的游客近乎欣赏不到景色，如此种种，五一的网红景点并没有带来好的游览体验。
而当地的居民也深受其扰，重庆上下班通勤的长江索道满载游客，西安景区附近拥堵不堪，诸多网红景区的爆红造成了堵车、停车难、垃圾回收跟不上、污水处理不及时等诸多问题。这些各种公共设施长时间超负荷运行，让安全问题日益凸显，也影响到了当地人的正常生活。
暴增的人流之下，洪崖洞拟收20元/人的门票费用，长江索道拟涨价10元限行，茶卡盐湖拟关闭景区拒绝游客，永兴坊摔碗造成的垃圾问题也备受质疑，各个网红景点都加强了管理并且制定了对策，但是下一个节假日这些这一次无法带来游览体验的网红景区能否继续火热下去，也是一个很大的问题。
PART 3
网红景区的里子和面子
里 | 面
看似同样的网络传播出的网红景区，却发生了截然不同的两面，就好似是相似的衣锦华服却有着表里两面的不同。

对以上的网红景区，我们将此类比成衣服的里子和面子，通过表里的现象思考，进而思考景区的发展策略。
思考
面子
互联网的平台让每一个人都自发的做起了景区的广告，随着关注人群的增加，景区的热度也随之增加。
同样的是由互联网传播造成了熊本熊和洪崖洞等网红景区的诞生，并且带来了与之前相比几倍甚至十几倍的游客量，随着游客的增加也为这些景区增加了很多的创收。
里子
景区的发展和未来的规划预期不同：
熊本的风靡是一个设定好的事件，因此政府可以主动的调整旅游策略并做出合理规划。网红景区的火爆是受到自发传播而形成的偶然事件，管理者会后知后觉的发现人数暴增后再去被动的思考对策。
热度的延续性的不同：
熊本的热度是由政府掌控并且会定期更新，随着时间的推移加强IP的设定。网红景区的热度是无序传播，在短暂的热度后很容易被转移而失去热度不再网红。
总结
“所谓旅游，不过是从自己生活腻的地方跑到别人生活腻了的地方”，与其让别人改变自己的生活形态来到一个地方，不如改变这个地区的生活形态吸引别人过来，毕竟就算吸引很多人如同潮水般涌来，在潮水退去之后，当地人还要过当地人的日子，那为何不让当地的日常生活变成好的观光资源呢？
而当地人热爱自发传播要比市场营销更为有效，从里子会渐渐的散发变成面子。
网络的传播看似会带来很多游客，实际上更像一个放大器的作用。口碑可以很快的传播出一个网红景区，口碑也可以很快的恶化掉一个网红景区。
在规划和计划没有实施，没有能够创造良好的游览体验的时候，仅仅追求片刻的人流量而去打造网红景区，这样的立竿见影却无异于杀鸡取卵，由面及里往往会金玉其外败絮其中。


编辑整理 | 深圳文旅投资管理有限公司
素材来源 | 《回到初衷》、《酷MA萌与我》、熊本部长官网- くまモンスクエア
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