高桥加奈【视频】- 松柏先生最新策划土布品牌全纪实 一个梭子2493年的文化之旅-品牌策划

【视频】| 松柏先生最新策划土布品牌全纪实 一个梭子2493年的文化之旅-品牌策划

我是松柏，最近两个月策划了一个土布品牌，新的品牌形象会在双十二之后正式上线，今天先跟大家分享一下这个品牌的策划心得，该土布品牌的中文名叫长发祥，创始人俊亭是松柏道场的道友，跟我结缘很早，在参加道场之前，只要我有线下课程， 几乎每次都来。
目前长发祥的产品主要以土布家纺为主，因为毕竟喜欢土布家纺的是一个极其小众的人群金蝉花图片，所以2018年销售额体量也只有300万左右，俊亭当然不甘心，他觉得这么好的产品，就应该让更多人享用一方嘉通，一直想让我为他做一个整体的策划，打开市场，在我爸爸生病住院，我在医院照顾爸爸期间，俊亭还在微信里问我品牌策划的事情，我慎重的思考了几天，觉得如果能把格局放大、突破想象，这个品牌用个几年时间是完全可以破亿的。

如果能在老土布这个传统手艺类目破亿，是一件非常了不起的事情，倒不是因为销售额的问题，因为在我十几年的策划经历中，至少直接推动上百个品牌快速破亿，所以我对销售额的数字并没有太大感觉，但这个品牌不一样，因为一个土布品牌年销售能破亿，至少能养活几百个做土布的传统手艺人，这对传统文化的传承也是一个贡献。

曾几何时，一声悠长的“磨剪子嘞——戗菜刀”，唤醒了多少人家温暖的生活记忆；一匹摸起来麻沙沙的老粗布，又装点了多少流水般的日子；一口土生土长的大缸，承载了多少年来人们对富裕殷实的向往；一张密密叠叠的席子，又清凉了多少难以入眠的夏夜……
但随着文化生态的演变和科技的进步，机器工业的脚步已经无处不在，流水线上冰冷的产品变得习以为常，这些越来越小众的传统手工艺逐渐走入低谷，正隐匿在时代的边缘，甚至面临着即将消失的命运，但那些可敬的传统艺人们仍以他们传承了千百年的生命力顽强地散播着双手的温度。可是，手艺人越来越老强婚霸爱，传承人越来越少，技艺衰退，资金短缺……这些困境每天都在压缩着老手艺人最后的生存空间。
无人能抵挡前进的潮流，但有些东西应该被珍藏。对于传统手工艺的继承与发扬，已经远远超越了某个学科的范围，而上升成为一个国家行为，甚至成为一个民族的梦想。可以说，在传统手工艺文明的继承与保护上，我们并不缺乏理想主义的情怀。但问题是如何在现实的困境中实现真正的转型？毕竟靠喊口号、打苦情牌在市场经济面前一定是苍白无力的，我认为传统手工艺要做到真正彻底的保护和传承海安党建网，必须要通过某种方式让传统手工艺焕发新生，要敢于打破自己，突破想象，重新引领生活的品质品味，走进普罗大众的日常生活。
可能很多人会说，相较于传统手工艺的质朴，人们更欣赏现代化机器的精密，NO！我坚定的认为随着人们物质水平的极大富足，人们会逐渐回归质朴本真的状态，渴望温度和触摸感，人们对于传统手工艺会越来越重视，传统技艺在不远的将来一定会回归人们的视线，成为一种新的文化生产力。
为什么内涵段子能火，因为这是用更无聊来打发无聊，为什么被封，因为国家正在改变和引导，未来要用文化对抗无聊，所以，文创品牌的春天会很快到来。
反应到品牌层面，我认为，未来只有两种品牌类型：标准化品牌、大文创品牌。
标准化品牌一般都是资本驱动的，因为能形成标准的不怪乎两个东西：
1，强大的品牌影响力，比如小米，做啥成啥，他完全是俯视的角度看不同的品类，比如线上拉杆箱类目，感觉这个类目体量还可以，可以收割了，那就上吧，在天猫旗舰店里多上2-3个宝贝链接就能马上成为类目第一，因为让一个纯电商公司去对抗一个市值近几百亿美元的上市公司是以卵击石。以后小米如果卖孕妇枕你一定不要惊讶，那是因为他觉得可以收割了，这个东西可以成为他生态链的一部分，你要做的事情是在产品风格上和他拉开差距，不要撞车。
2，另一个有可能建立标准的就是强大到对手几乎不能颠覆的技术壁垒，这需要巨额的研发费用，同样是资本驱动。
对于一般创业公司来说，想在标准化上突破是非常难的，但在文化上下功夫就不一样了，文化可以让品牌附加值瞬间倍增，而且别人无法复制。所以，文创品牌会是未来最大的风口，所有的品牌，如果你没有信心在标准化方面胜出，一定要找到一个你能绑定的文化原力六指黑侠。
这个浮躁的世界，唯有文化才能经得起考验，才能真正历久弥新！

一切从建立品牌资产开始
品牌资产，包含范围比较广，总结来说就是能给品牌带来效益的“消费者的品牌认知”，主要以品牌名称、符号、广告语三项为主，也包括品牌在其他维度的各项内容。
正确的品牌资产观，就是一切以是否形成品牌资产、保护品牌资产、增值品牌资产为标准。做任何一个策划、一个创意、一个设计、一个活动，都要问自己：能不能形成资产？能不能保护资产？能不能增值资产？能，就坚决持续投资。
尽量减少新动作，少做新事情，少输出新信息，因为只有集中重复，才能形成有价值的沉淀，才能形成品牌资产。
基于品牌资产观的方法，松柏先生在开展一个项目的品牌策划工作之前，先要做一件事，叫品牌资产审核。也就是审计、核算一下，该品牌已经形成了哪些品牌资产，哪些需要保护，哪些需要增值。在接手长发祥项目后，松柏先生也对长发祥的品牌资产进行了审核。
经过认真分析后发现，长发祥几乎没有形成任何能影响消费者选择的品牌资产，主要有以下几方面的问题：
1，长发祥带有明显的中华名族本身特有的气息,这种气息根植于每个人的心中,有些使人嫌弃，有些又让人拍手较好,如何做好俗气于高雅之间的平衡。将成为本案的重点。
2，目前在产品结构上只有家纺类产品，价格上也是偏低端，这就等同于纯粹卖布的，可以想象，如果把市场仅仅定位在土布做的家纺，这是一个极其狭窄的市场，很难做大销售额，品牌影响力也拉不上来。
3，再说原力符号，很遗憾，没有形成任何能让消费者认知的原力符号。
4，广告语，很遗憾，也没有形成一句能渗入消费者心智的品牌核心话语。
所以，对这四个问题进行颠覆式的创新成为了此次品牌策划的重中之重。
确定长发祥的品牌基因
我们服务任何一个企业，都会先看这个企业的品牌基因是什么？那么长发祥的品牌基因是什么呢？
对，是时间。
时代的变迁让我们急着去追寻新的事物，
却忘记老祖宗的手艺有多么震撼和神奇，
这些默默无闻的民间手艺人，
不甘心不朽的文化从此就这么没落，
仍然坚守在自己的传承之路上，
既让人敬佩，又让人难过。
信仰的力量是伟大的，
他们用一辈子的时间，
来传承一门慢节奏的民间手艺，
每个观众都能在他们的影像背后，
看到一种难以磨灭的匠人精神。
很多手艺人的作品谈不上精致，
甚至有些古板和落后了，
但它们曾经是生活的必需，
手艺人用自己的智慧和汗水，
让工匠精神代代相传，薪火不灭。

长发祥就是要将这种工匠精神发扬光大，让这些可敬的传统艺人们重新成为我们这个时代的精神符号，据此，我对长发祥的品牌基因进行了以下诠释：
时间的齿轮翻滚向前,
除了触手可及的新鲜于目不暇接的变换,
我们的生活,
是否还有经久不变的质感。
当城市的轮廓,
不在因为疯狂生长的建筑而清晰,
那些被缓缓雕琢而出的时光,
正开始在我们心中重新悠扬。
平凡日子里的一针一线 , 匆忙世界中的经纬之间, 他们应是我们生活的徽章, 也是我们生命的礼赞, 不断镌刻着关于人生的宽度于深度。
长发祥
一个带有历史时光之梭,
交织着生活原有的质地和踏实。


寻找文化原力
既然将“时间”作为品牌的基因，那我们就要去寻找能体现土布2000多年传承的原力符号。
手工土布是经过2000多年传承的文化，如果我们要用一个符号将这个文化定格，而且要能最精准诠释土布文化，很自然就会想到了梭子，时光如梭，耳熟能详的梭子，能非常精准诠释这一传统技艺。
至此，整个策划过程都是非常顺利的，但接下来我陷入了困惑，梭子虽然找到了，但如何去呈现这个梭子让我绞尽脑汁，如果只是弄一个梭子的外轮廓，就很难让人想到时间，因为类似的图形太多，缺乏识别性梅花卷，但如果把梭子内部的结构用线条真实还原出来，又多了一层迂腐，而且缺乏美感。
我每次接触不同的品牌策划都会近乎痴狂的去琢磨思考，当创意卡壳之后，吃饭、洗澡、睡觉、连做梦都在想解决方案，这个环节卡了我将近一星期的时间，始终没有想到让我非常兴奋的创意，最后，我试着去无限拓宽视野，将眼界拓展到整个地球甚至宇宙，拿我们生存的宇宙来说，除了梭子能代表时光之外，还有什么能让我们想到时光，对，是日月，太阳出来是白天，月亮出来是黑夜，于是古人们就有了日出而作，日落而息的习惯。
我能不能把梭子和日月结合，想到这里我非常兴奋，几乎在同时，我脑海中浮现了这个符号的样子，我用笔飞快的草纸上画了下来，当我画完之后，这个原力符号的名字也瞬间浮现出来了，就叫时光梭。

时光梭的诠释也几乎是同时写出来了:

品牌标识一定要承上启下
长发祥品牌中文名用的是一个书法字体，虽然能体现传统感，但因为长发祥三个字并不是像全聚德一样能够直接影响消费者的选择，反而书法字体的距离感成为了后期开发产品、拉近与消费者情感的障碍。
品牌中文字型升级并不是单纯的图形优化，需要的是内外兼修。在快速变革的时代中，品牌在拥有与时俱进的能力的同时，又需要拥有一些能够联结过去、现在和未来的能力。
对于我们而言如何延续长发祥品牌的生命力和提高识别成为了主要的思考方向，好在中国传统文化给了我最好的答案，中文字独特的识别和传统文化的独特魅力成为了创意的指南针和风向标。
中国古代最早的商标雏形“幌子”给了我最好的灵感启迪，古时酒店用布旗招徕顾客，酒旗也称“幌子”。唐代陆龟蒙《和初冬偶作》：“小垆低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”后来加以引申，凡商店招徕顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”。

该标志的主要形式来源于中国最早的标志雏形 “幌子”,
中文篆书用现代几何艺术的形式重新解构位面毁灭者。
外圈为圆,文字为方 继承中国传统哲学观中 “天圆地方”的观念， 寓意了产品“外柔内刚”的特性。
期望承上启下、焕发新生。




广告语
长发祥是做传统手工艺传承的，这注定是一份孤独的事业，需要能忍受寂寞、抵挡诱惑，因为这并不是一个利润非常丰厚的生意，要想数十年如一日的坚守下去，需要什么样的精神，高桥加奈是正心诚意。
正心诚意儒家倡导的一种道德修养境界。出自《礼记·大学》：“欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。”正心，指心要端正而不存邪念；诚意，指意必真诚而不自欺。认为只要意真诚、心纯正，自我道德完善，就能实现家齐、国治、天下平的道德理想。为后儒所推崇。
于是广告语就是：正心诚意作土布
用作而不用做壶关吧，因为做等同造，是生产的意思。
而作是创作，是艺术的范畴。

将原力符号私有化
松柏先生品牌策划的核心思想就是要将品牌直接嫁接到原力符号之上，而且一定要使用生命力最强、最长的原力符号，过去有多少年历史，未来就有多少年生命力。
战国时期（公元前475年—公元前221年）就已经出现了梭子，我们将2493年前的梭子放到今天何氏家谱，所有人哪怕是一个孩童都能一眼辨认出是梭子，这是多么强大的原力符号，穿越了2493年，它的识别性没有丝毫的衰减。
试想一下，如果我们能将拥有2493年文化原力的时光梭符号注入到长发祥这个品牌，一定可以帮助长发祥瞬间打到人们的记忆最深处，只要看一眼，就一辈子也忘不了，这在品牌传播上有着巨大的价值，它可以轻易改变消费者的品牌偏好，可以最快速影响消费者的购买行为，这一定会成为长发祥最核心的品牌资产。
下面我们需要做的就是要将这个有着2493年历史的原力符号私有化，只要能成功占领这个原力符号，就相当于拥有这个原力符号所代表的所有财富。
如何将时光梭这个原力符号私有化呢？ 那就需要最大程度上提高这个符号的传播频率，要让这个符号在网页、包装、广告等任何品牌露出的地方出现，最终结果是要让人一看到时光梭就想到了长发祥、想到了土布。








打破品类边界、开创大场面
家纺市场本身就拥挤不堪了，有博洋、罗莱、水星等等，这时我们如果一定要挤进来一个土布家纺，想做大的难度可想而知。
因为如果土布四件套去跟博洋竞争，顶多在面料、制作工艺上做文章，哪怕你是纯手工的，其实也只是一块布而已，我相信愿意选择土布四件套的还是一个极狭窄的人群。
为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢，拓展土布更多的使用场景，土布不但可以做四件套，也可以做土布茶席，可以做土布毛巾，可以做土布沙发垫、可以做土布餐桌布、可以做土布围巾、可以做汽车垫等等。
这就打破了界限，从之前卧室的使用场景拓展到客厅、汽车、茶室、餐厅、浴室、厨房等等，还可以扩展的更多，只要能用土布诠释的产品我都可以覆盖，这时我们发现，土布已经成为了品牌的一个符号，我们是要用土布这个符号吸引那些对土布有信仰的族群，长发祥要为这个族群的日常生活随时随地触摸到土布的文化而努力。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例:
随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。
太阳马戏团如果遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗?
太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道: 即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时诡电脑，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。
通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群----已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。

就这样，太阳马戏团走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团的成就。
打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。
大家可能会说，土布做的茶席有人买吗？我反过来要问，有谁规定茶席一定要用什么材质做吗？没有，关键是如何去表现，如何去赋予产品功能之外的情感价值，下面是我做的一个茶席的效果图。


这就打破了品类界限，打破的结果是什么，获得新领域的客户群体，获得更高的利润，茶席的利润要比一个床单高多了校傲江湖，为什么？很简单，张翔玲因为床单是卖布，茶席卖的是文化，或者说是时光梭的文化价值，所以我经常说，好的策划不但要在品牌层面提升，在产品开发阶段原力符号也能帮你直接产生巨大的附加值，这个原力符号就是真金白银，是可以直接变现的，而且永远不会贬值，越用越值钱，时间越久越值钱，这就是常说的品牌资产。
总之，当我们在一个狭窄的市场越走越艰难、越走越迷茫的情况下，一定要跳出来，换一种思路，尝试着去打破一些东西，比如：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场景界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。
品牌原力视频分享
下面这个视频是松柏先生在“2018电商发展创新峰会暨老高电商俱乐部8周年庆典”分享的品牌原力现场录制视频（建议在wifi环境下观看）。
该视频前9分钟为阿里巴巴副总裁肖利华、天猫总裁靖捷当天演讲中有关品牌内容的节选，后面54分钟是松柏先生详解品牌原力的内容。

对品牌原力感兴趣的朋友们也可加松柏先生微信一起探讨（ 微信号：853623300 ）

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